Dacă bugetul României ar fi 20 de dolari, ce am face cu ei?

Cum urc scara lucioasă, de marmură, la etajul I al Marriott-ului, dau de un afiș. “Dacă toți banii mei ar fi 20 de dolari, de 2 dolari aș cumpăra creioane și de 18 dolari aș face publicitate la ele” – citat Henry Ford, fondatorul companiei auto care-i poartă numele.

Fain citatul. Dar, bătrânelule, ești depășit. Asta era valabil în secolul tău. Philip Kotler ar zice să nu cumperi nimic, ci să-ți bagi banii în inovație și să păstrezi și pentru marketing.

Am ajuns unde trebuie. Ziua Publicității, 29 octombrie. E un eveniment al principalei asociații din publicitate, o industrie evaluată informal la plus-minus trei sute de milioane de euro.

Sala e plină-ochi. Timp de o zi, vor fi dezbateri despre publicitate în context economic, civic, de promovare a țării și antreprenorial.

“Publicitatea crește România” – scrie maaaaare pe un ecran. Aha. Asociația dă un mesaj de creștere, de revigorare, de optimism. Asta e bine. Gata cu văicăreala recesiunii, cu ordonanțele lui Ponta, cu vai-au-tăiat-bugetele.

Dar nici chiar așa – că publicitatea “crește România”. O industrie care învârte bani cam cât un tun, să zicem tunul retrocedărilor – în care e implicat socrul prezidențiabilului PSD – înseamnă totuși mult prea puțin pentru a urni PIB-ul la deal.

Imagine: captură din timpul Festivalului de publicitate de la Cannes. Sursă: arhiva personală

***

Ies din sală, la o cafea cu jurnaliști, foști colegi. “Stai cu noi, aici sunt informațiile”. Petrișor Obae e neschimbat, de aproape 15 ani, de când îl știu. Și mă bucur că e așa. Plin de vervă, nu-i tace gura, pus pe treabă și pe glume.

Afacerea lui din publishing-ul online, Paginademedia.ro, merge, se susține, zice el. De pe ce canale îi vin comenzile de publicitate? Clienți direcți. Prea puțin de la agenții. Mai puțin de cinci la sută. Hahaha. Dau timpul înapoi.

Stăteam noi doi de vorbă, acum opt ani. “Ghiță (prescurtare a numelui autoarei, n.a.), să dea dracu’ să pornim noi, cândva, ceva al nostru și să depindem de agenții. Dăm faliment”. Amândoi scriam atunci despre afacerile din publicitate – urmăream tranzacțiile, deciziile, oamenii, firul banilor. Nu eram jurnaliști tocmai comozi. Intuiția a fost corectă. Fiecare a pornit ceva al lui. Nu depindem de agenții.

***

Mă uit pe hârtia unde sunt scriși vorbitorii de la panelul “Antreprenoriat și Publicitate”. Printre ei, Veronica Savanciuc (Lowe & Partners) și Bogdan Enoiu (McCann Group), veterani ai industriei, ale căror afaceri sunt controlate de un grup mondial de publicitate.

Păi dacă vorbim despre antreprenoriat în zilele noastre, nu ale bătrânelului Ford, nu cumva chiar Petrișor ar fi cel mai bogat în învățăminte? Are un model de business contra curentului în online, a pornit de la zero, nu-i dă nimeni clienți pentru care nu aleargă, a trăit două decese în familie în tot acest timp, a fost amenințat de oamenii controversatului Dan Voiculescu și fâțâit prin procese.

Și totuși funcționează. Are umorul intact. În decorul luxos de la Marriott și cu un ton pro-business, al conferinței unde ne aflăm, citim comunicatele Inspectoratului Județean de Poliție Harghita. Comunicate cu versuri. „I-a dat cu-o scândură în piept / Ca să-i arate că-i „deştept”, / Însă, aflând că-i cercetat, / Abia acum s-a … „deşteptat”!” Ah! Iată de unde vine inovația în comunicare, domnule Kotler. Marketing îi mai trebuie. Râdem.

Grupul vesel crește, cu Lucia Antal (Pro TV) și Lucian Mîndruță (LaStiri.ro, ex-Mediafax Group). Iese Iohannis? Nu iese Iohannis? Oricum, nu iese Ponta. Costin Ionescu de la Hotnews, care se deplasează aproape numai cu taxiul, spune că taximetriștii au fost mereu un barometru bun. Barometrul lui nu-l indică pe Ponta câștigător. Așa zic și taximetriștii mei.

***

Ștefan Iordache, de al cărui nume sunt legate afaceri precum Leo Burnett & Target și Starcom, iese din sală. A slăbit. Glumim pe tema asta. Cum îi merg afacerile? Bine. Care dintre agențiile în care e acționar merge cel mai bine? Toate sunt pe profit. De o cifră sau două? Două cifre.

A nu se înțelege că toate afacerile din publicitate duduie. Ștefan și partenerii lui – printre ei și Bogdan Naumovici – țin agățat, din 2009, un client-baban. Probabil singurul client care creștea bugetul de comunicare și lobby într-o perioadă când, în jur, mai toată lumea tăia la sânge – Roșia Montană Gold Corporation (RMGC).

***

Panelul „Publicitatea și societatea civilă” ne inspiră, așa că intrăm. Ne inspiră mai mult decât cifrele din panelul trecut – cine mai crede în ele? Acum nouă ani, îmi amintesc că la o dezbatere similară, liderii pieței de publicitate făceau următoarea prognoză: piața va fi de 1,5 miliarde de euro în 2015. “De dolari”, sublinia atunci Bogdan Enoiu – că “Euro va dispărea”.

Atunci, în 2006, investițiile în publicitatea clasică (media) erau estimate la 250-300 milioane de euro. Cam cât în 2014. Spre comparație, piața poloneză era evaluată, în 2006, la aproximativ 2,5 miliarde de dolari; iar după cinci ani – perioadă marcată de recesiunea globală – se menținea constantă, ba chiar era pe ușoară creștere.

Las cifrele deoparte. Să vedem cum stă treaba cu publicitatea și spiritul civic. Începe dezbaterea. Lucian Mîndruță, moderator, taie cu bisturiul și scoate puroiul afară din primele minute. Dacă banii din publicitate hrănesc televiziuni și ziare care dezbină, care instigă la ură și fac propagandă, nu cumva publicitarii finanțează “un soi de fascism?”

Este pentru prima oară când cineva subliniază acest fenomen atât de răspicat, în public, acasă la IAA, asociația care pune la o masă jucătorii industriei: companiile (clienții de publicitate), agențiile (care le planifică și investesc bugetele) și furnizorii (televiziunile).

***

Văd în panel o figură care aduce prospețime abordării de tip fă-multă-publicitate-la-creioane-ieftine. E un tip tânăr, brunet, cârlionțat, cu un discurs aflat cumva la jumătatea distanței dintre catedră și hipstereală. E cercetător în etică, doctor în filosofie și asistent universitar la Facultatea de Filosofie, Universitatea din București – “cerșetător”, cum se autointitulează.

“Valoarea, în industria de publicitate, e un fetiș”, spune Constantin Vica. Subliniază că profitul și valorile morale nu merg mână în mână. Estimează că doar 10-15% din populația României crede și acționează în direcția valorilor. Iar acești oameni fie câștigă puțin, la limita existenței, fie au o credință fermă în Dumnezeu. Publicitarii – fie ei din companii, agenții sau din presă – nu ar trebui să defileze cu valori și nici să fie asimilați ca valori de către societate, mai ales că “nimeni nu a făcut o asemenea listă, a valorilor”.

Așa se ajunge la discuția despre CSR (Corporate Social Responsability), o treabă pe care companiile ar face-o pentru că “e la modă”, crede Mîndruță. “E felul companiilor de a cumpăra indulgență, ca în Evul Mediu”, crede fostul om de televiziune.

Lucian e în mare formă azi.

***

Pauză de prânz. Îl salut pe Orlando Nicoară, care conduce afacerea de presă a lui Adrian Sârbu, cel mai influent proprietar de media de după 1990. Și el a slăbit. Are belele de gestionat – ANAF-ul. Doarme mai puțin. „Păi tu oricum erai matinal, te trezeai la 5.00 dimineața, parcă”. “Acum mă trezesc la 4.00”. Hahaha. Mă întreb dacă nu cumva Sârbu îl sună și în puținele lui ore de somn.

În subiectul Ponta-Sârbu, pe tema datoriilor la stat, în care cei doi se acuză reciproc, în holul de la Marriott aproape că se fac pariuri. Unii cred că Ponta minte, ca de obicei. De ce l-am crede acum? Alții cred că Sârbu ar fi fost în stare să-i ceară favoruri premierului, “că doar Sârbu l-a făcut vedetă pe Ponta”, nu-i așa?

După pauză, îmi iau lucrurile din sala aproape goală. Pe scaunele din față, acolo unde e așezat panelul, s-au așezat deja doi vorbitori, în așteptare. Eusediu Margasiou, antreprenor în business-ul de consultanță și Bogdan Naumovici, un veteran din publicitate. Dezbaterea va fi despre Publicitatea și Brandul României, pe care sunt nevoită să o sar.

Citesc însă, mai târziu, pe Facebook, sub hashtag-ul Ziua Publicității, un comentariu de-al lui Bogdan Naumovici din timpul dezbaterii. “La ora actuală, brandul de țară este făcut de Simona Halep și de DNA”.

Acum, depinde cum definim brandul de țară. Dacă e vorba de mediatizare, engagement în online și percepții, părerea mea e alta. Aceea că, printre milioanele de articole, comentarii, dezbateri, materiale video, link-uri și postări din rețelele sociale, din toată lumea, pe multele subiecte legate de români, un singur sportiv și o singură instituție nu pot zdruncina acele chestii strâns înșurubate în percepția publică internațională,  de două decenii încoace – oricât ne-am dori noi să credem asta. Acestea sunt esența imaginii noastre de ansamblu dincolo de granițe – să nu ne îmbătăm cu apă rece: hăis-și-cea-ul guvernanților în relațiile externe; politică fiscală și strategia de țară; problemele puse de rromi, prostituate și hoți, care ocupă constant primele pagini ale ziarelor străine, dar și agendele guvernanților străini (ex. subiectul Schengen); bălăcăreala tip-maidan a politicienilor noștri; amenințarea cianurii de la Roșia Montană.

Faptul că IAA, gazda dezbaterii, pune brandul de țară pe agenda publică e însă un semn bun. Cum-necum, trebuie făcut ceva. Dacă nu industria de comunicare, atunci cine?

***

Nimic din ce am simțit la Ziua Publicității nu are legătură cu publicitatea în sensul ei clasic, așa cum și-o închipuie consumatorii de rând – adică spoturi, reclame, campanii.

Asta mă duce cu gândul la vremurile în care Bogdan Naumovici (Leo Burnett & Target) și Adrian Boțan (McCann Erickson) se contrau prin articole de presă, la jumătatea anilor 2000. Era epoca spumoasă, a orgoliilor creativilor – pe fondul creșterii galopante a afacerilor din publicitate. Lupta se dădea, atunci, pe teritorii noi și pe bani. România era în plin boom economic.

Dau timpul mai înapoi, la începutul anilor 2000, pe vremea când Bertha, om de creație la Headvertising, urca desculță pe scena Teatrului Național, ca să-și ridice premiile la Ad’Or, festival de creativitate – atât de relaxat și nonconformist își permitea să fie atunci un publicitar. Lupta se dădea pe idei, pe originalitate. România stătea, economic vorbind, mai rău decât astăzi.

Mai înainte de asta, în anii ’90, se puneau bazele publicității românești, pe o construcție gen creion-ieftin-publicitate-multă. Economia României capitaliste era în pamperși. Capitaliștii de atunci se numără printre țintele DNA-ului și ANAF-ului, astăzi.

***

Așa ar arăta, în trei decenii-fulger, evoluția publicității României, față în față cu economia. Mesajele pe care  IAA le pune pe agenda publică, în România anului 2014, servește mesajele acelei aripi a industriei care are legătură cu banii – agenții de media, decidenți de bugete și proprietari de media, în special de televiziuni, pentru că acolo e miza. Ceea ce poate fi extrem de frustrant pentru cealaltă aripă a publicitarilor și marketerilor, din zona de creație. Adică de acolo de unde ar trebui să vină inovația și prospețimea.

Inovația și marketingul sunt principalele motoare ale unei afaceri; restul reprezintă costuri, spune Philip Kotler, fondatorul marketingului modern. Principiul se aplică și în creșterea economică a unei națiuni.

Publicitatea crește România? Dar care aripă a publicității – cea cu bani și influență sau cea cu entuziasm și talent creator? Și pe care Românie o crește? Dacă, într-adevăr, doar 10-15% dintre români acționează din inerția unor valori, așa cum estimează „cerșetătorul” cârlionțat de la catedra de Filosofie, atunci cine își dorește să îi creștem pe restul? Nu cumva discuția ar trebui să înceapă de aici, nicidecum de la PIB? Pentru strategii economice avem tehnocrați, economiști, bancheri și antreprenori de succes care ne pot învăța cum să facem asta.

Dacă bugetul României ar fi de 20 de dolari, de 18 dolari aș face curățenie și de 2 dolari aș cumpăra creioane care să scrie despre asta.

***

Anunțuri
Comentarii
  1. Daca bugetul Romaniei ar fi de 20 de dolari, de 2 dolari as investi in educatie iar 18 i-as folosi pentru a „viraliza” investitia, astfel s-ar putea alatura sialtii. Cati oameni atatea idei 🙂

    Apreciază

Lasă un comentariu

Completează mai jos detaliile tale sau dă clic pe un icon pentru a te autentifica:

Logo WordPress.com

Comentezi folosind contul tău WordPress.com. Dezautentificare / Schimbă )

Poză Twitter

Comentezi folosind contul tău Twitter. Dezautentificare / Schimbă )

Fotografie Facebook

Comentezi folosind contul tău Facebook. Dezautentificare / Schimbă )

Fotografie Google+

Comentezi folosind contul tău Google+. Dezautentificare / Schimbă )

Conectare la %s